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3 “especialistas” de mercadeo en línea que debes evitar (y porqué)

13 de Octubre, 2009

La creación de experiencias de usuario para web es todavía un campo relativamente nuevo. Como resultado, hay muchos clientes y prospectos que tienen expectativas irrealistas de los resultados que puede ofrecer el medio. Como en el Viejo Oeste, han surgido muchos “especialistas” que ostentan satisfacer algunas de estas necesidades, aún cuando sus resultados sean poco confiables, o activamente hagan daño al medio o a sus clientes en el proceso. Estos son tres que creo que debes evitar:

Especialistas de “mercadeo por email”

Mejor conocido como spam (pero por supuesto, ninguna de las personas involucradas en esta práctica nefasta le llaman así), el mercadeo por email consiste en enviar publicidad por correo electrónico a personas que no han solicitado explícitamente ser contactadas por ese medio por esa compañía. Es una práctica poco ética, y hasta ilegal en algunos países (incluyendo Estados Unidos). Sin embargo, esto no evita que las empresas y “profesionales” que se dedican a esta actividad ofrezcan sin vergüenza bases de datos con cientos de miles de emails de personas para ser bombardeadas con publicidad.

Los clientes que buscan anunciarse de esta forma están buscando una vía fácil y barata de hacer llegar su mensaje publicitario a muchas personas. (Las bases de datos de emails tienden a ser muy baratas; muchas ofrecen las direcciones de los usuarios afectados a menos de un centavo por dirección). Estos clientes piensan que el internet es un medio masivo, como la televisión y la radio. Lo que no toman en cuenta es que a los usuarios les molesta ser contactados de esta forma. He tenido muchas conversaciones con usuarios que se refieren a este tipo de emails como “basura”. ¿Quién quiere que su marca sea percibida como basura? (Irónicamente, he conversado con prospectos que quieren enviar spam, pero no les gusta recibirlo.)

Cabe notar que el mercadeo por medio de email solicitado -- o sea, aquel en que los usuarios han dado permiso de ser contactados -- es una herramienta ética y poderosa de mercadeo, y que puede ser utilizada efectivamente para reenforzar una marca en internet. Sin embargo, en mi experiencia son pocas las empresas que se dedican a “mercadeo por email” que hacen uso ético del medio.

Especialistas de “SEO”

SEO quiere decir “Search Engine Optimization”; o sea, optimización para herramientas de búsqueda. Consiste en un “arte” alquímico que promete tomar sitios web nuevos o de pobre contenido, y listarlos entre las primeras páginas de resultados en los buscadores (especialmente Google).

El SEO surge del deseo irrealista de algunos prospectos de querer aparecer entre los primeros resultados de Google, aún cuando no han tenido antes presencia en el web. Es un deseo natural, pero esencialmente inalcanzable; Google y las otras herramientas de búsqueda están estructuradas para resaltar contenido rico y probado -- o sea, que tiene tiempo de estar publicado.

Te voy a ahorrar plata para que no tengas que contratar un SEO: aquí están las cuatro técnicas básicas para obtener una buena posición en Google:

1. Provee contenido valioso (y bien escrito) en tu sitio web.
2. Provee dicho contenido en páginas HTML estándar, estructuradas de forma correcta y semántica.
3. Mantén el contenido actualizado y relevante a largo plazo (ten un compromiso de años).
4. Consigue que otras páginas populares pongan vínculos a tu sitio.

Si tu sitio web no cuenta con estos cuatro factores, no va a recibir buena posición en los buscadores. Punto.

En vista de que hay muchos sitios (especialmente sitios nuevos) que no cuentan con ninguno de estos factores, muchos “profesionales” de SEO intentan utilizar trucos para engañar a las herramientas de búsqueda. Estos trucos incluyen actividades poco éticas, como estructurar el HTML del sitio para darle una impresión a los buscadores y otra a los usuarios del sitio, y en el peor de los casos hacer “Google bombing”, una forma de spam que ataca los comentarios en los blogs populares para vincular de vuelta al sitio. Los buscadores están intentando constantemente evitar estas prácticas, y en algunos casos están denegando de por vida a algunos sitios por implementarlas. ¿Estás dispuesto a tomar el riesgo de que tu sitio no aparezca más nunca en Google?

Cabe notar que los primeros dos factores en esta lista deben ser parte del trabajo básico de los diseñadores web. Si tu diseñador o productor web no te está entregando páginas estructuradas correctamente, no está haciendo su trabajo. (Ojo: estoy hablando de páginas HTML estándar. Los sitios basados en Flash tienden a no ser vistos como texto por los buscadores, y por lo general es difícil que logren buenas posiciones.)

Especialistas de “mercadeo social”

Un área nueva, también conocida como “diseño social”. Consiste en realizar actividades que representan a la compañía (y sus marcas) en diversos medios sociales de internet, como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.

Tengo menos problemas con este tipo de especialistas que con los otros dos, ya que creo que genuinamente pueden proveer valor. Sin embargo, tengo tres dudas al respecto:

1. Creo que es prematuro usar la palabra “especialista” en el contexto del mercadeo social. Estos medios son todavía muy nuevos, y no creo que hay muchas personas que tienen suficiente experiencia para poder ayudar a las empresas a usar estos medios a su beneficio.
2. No estoy convencido de que las relaciones sociales se puedan “diseñar”. Lo más que se puede hacer es crear las condiciones correctas para que un intercambio social ocurra, pero aún esto es difícil de lograr. (Creo que este es un campo en que los antropólogos y sociólogos nos pueden orientar. Como aludí en el punto anterior, tenemos mucho por aprender.)
3. No estoy convencido de que las relaciones sociales se puedan subcontratar a terceros. Las empresas que han tenido éxito en los medios sociales en internet son aquellas que están interactuando de forma genuina y abierta con sus clientes (el ejemplo clásico es Zappos), y esto requiere que las personas que los representan en estos medios conversen de forma autoritaria en nombre de la empresa. No veo cómo un tercero, por más especializado que sea, pueda llenar este rol.

Definitivamente debes evitar a aquellos que prometen conseguirte miles de seguidores de un día para otro. Las tácticas que usan estos “profesionales” son muy parecidas al spam; usan programas que los suscriben a cientos de miles de seguidores en un corto período de tiempo con miras a que un porcentaje pequeño se suscriba de vuelta. Además, debes cuestionar a aquellos especialistas de mercadeo social que dicen serlo simplemente porque tienen miles de seguidores en Twitter. El que un individuo logre recoger una lista larga de seguidores no necesariamente le da la experiencia necesaria para replicar ese éxito en nombre de un cliente.

Eso dicho, creo que el mercadeo social es un campo que tiene futuro -- si se realiza de forma responsable y con un compromiso serio por parte del cliente.

En conclusión

Hace más de 10 años, el Manifiesto del Tren de Claves proclamó que los mercados son conversaciones. El internet es el mejor medio que hemos tenido para sostener conversaciones masivas, y por ende, el medio de mercadeo más poderoso que ha existido. La mejor forma de mercadear en este medio es ser genuino, respetuoso, y mantener un compromiso a largo plazo de tener una conversación abierta con los clientes. Intentar obtener resultados “mágicos” fuera de estos principios puede implicar riesgos para tu marca (y tu empresa) que no meritan las ganancias a corto plazo que se puedan generar.