Infotectura

Las 5 fases de los proyectos web: Gestión

2 de Octubre, 2008

En esta serie de artículos hemos visto el proceso que usamos en BootStudio para producir sitios web. Ya hemos cubierto las primeras cuatro fases: Negociación, Diseño, Implementación, y Estabilización y Lanzamiento. Si no lo has hecho todavía, recomiendo que leas esos artículos antes de continuar.

Puedes estar pensando, “¿qué falta por cubrir?” Después de todo, en la fase anterior completamos el desarrollo del proyecto, e hicimos público el sitio. En muchos casos, este sería el paso final que daría por concluido el proyecto. Sin embargo, el lanzamiento o puesta en producción es solo el primer paso en una (esperamos) larga relación entre el sitio y sus visitantes.

Fase 5: Gestión

Los sitios web no son documentos estáticos: los mejores se comportan como conversaciones entre el usuario y la organización que publica el sitio. Es importante que la conversación ocurra de forma natural y fluida, y la mejor forma de lograrlo es observando el comportamiento de los visitantes al sitio, y haciendo los ajustes necesarios para mejorarlo incrementalmente.

Observar el comportamiento de los usuarios

Una de las ventajas que tiene el web como medio de publicación es que puede brindar información sobre el comportamiento de los usuarios. Todos los sitios deben contar con un mecanismo para documentar la actividad de los visitantes en el sitio, y generar reportes para obtener información útil de esta data. Casi todos los servidores web guardan bitácoras de uso por defecto, grabando información básica como el documento siendo consultado, la fecha y hora de la consulta, el IP de dónde provino el visitante, etc. (Estas bitácoras no graban la identidad de los visitantes. Esto es bueno: queremos establecer un balance saludable entre información disponible y la privacidad de los visitantes.) Sin embargo, las bitácoras no proveen información útil directamente: deben ser procesadas a través de una aplicación de análisis de bitácoras como Analog o WebTrends.

Mucho más práctico es obtener un servicio independiente para generar esta información. El que usamos nosotros, y que recomendamos sin reservas, es Google Analytics, que aparte de ser gratis provee una fuente valiosa de información sobre la actividad de los visitantes en el sitio. Esta información incluye el origen geográfico de los visitantes (por país y por ciudad), la cantidad de visitantes en un período x de tiempo, las páginas más populares del sitio, las palabras claves que usan los visitantes para encontrar el sitio, el origen de los visitantes (si vinieron a través de un buscador, por ejemplo), y mucho más. Además, es posible comparar las tendencias entre dos rangos de fechas (por ejemplo, los últimos 30 días en comparación a los 30 días que los precedieron).

Otra información valiosa que uno puede obtener de estos reportes son las palabras y textos que los usuarios han escrito en diferentes formularios del sitio. La aplicación más común de esta funcionalidad es reportar sobre la frecuencia de consulta de términos específicos en los campos de búsqueda del sitio. Voy a cubrir este tema en mayor detalle en un artículo futuro.

Cambios al contenido del sitio

Otra actividad común después de lanzamiento consiste en hacer cambios al contenido del sitio. Por ejemplo, quizás hay un nuevo miembro del equipo del cliente y su biografía debe ser añadida a la sección de “Acerca de Nosotros”. O puede que haya un producto que haya sido descontinuado, y cuyo texto debe reflejar esta nueva realidad. La única constante en los negocios es el cambio, y los sitios web deben reflejarlo, por lo que estos cambios son normales y predecibles.

Sin embargo, no todos los cambios viene por solicitud del cliente: también es recomendable hacer ajustes al sitio en base a las tendencias que se observan en los reportes de actividad del sitio. Por ejemplo, puede que haya una página en particular que se desea resaltar, y que no está recibiendo tanto tráfico como se esperaba. En esos casos se debe buscar formas de modificar el contenido, presentación, o estructura del sitio para incitar el comportamiento deseado.

Un ejemplo concreto: hace unos años desarrollamos un sitio para promover un edificio de apartamentos. La página principal a la que queríamos llevar a los visitantes era la página de contacto del sitio, ya que era ahí donde nuestro cliente iba a obtener referencias para posibles compradores. Creamos botones que decían “contáctenos”, y los pusimos en lugares prominentes del sitio. Sin embargo, cuando analizamos los patrones de uso del sitio vimos que el tráfico a esta sección del sitio no estaba fluyendo como esperábamos. Esto nos impulsó a diseñar un nuevo botón, con otra etiqueta, que fluía más naturalmente en la conversación con el usuario, y las referencias generadas por el sitio mejoraron.

Cambios a la estructura y funcionalidad del sitio

De vez en cuando toca hacer cambios más radicales a los sitios. Por ejemplo, puede que la línea de negocios del cliente haya cambiado, o que tengan una estrategia nueva de mercadeo que requiera un nuevo “tono de voz” y actitud. O puede que el cliente desee integrar nueva funcionalidad en el sitio. Estos casos normalmente son más complejos que el tipo de cambios “casuales” que mencioné arriba, por lo que preferimos tratarlos como proyectos separados, que siguen las otras cuatro fases del proceso.

Conversaciones más “humanas”

Como mencioné antes, los sitios web más efectivos son los que funcionan como una conversación entre los visitantes y los dueños del sitio. Los blogs y las redes sociales como Facebook han cambiado las expectativas de los usuarios de Internet: ahora esperan un tono de voz menos formal y más “humano” en los sitios web. Esta realidad le causa mucha incomodidad a algunas organizaciones, que están acostumbradas a tener control unidireccional sobre sus comunicaciones con los clientes.

Algunas de las compañías más grandes del mundo han comenzado a experimentar con blogs corporativos, foros abiertos, herramientas como Twitter, etc. Por ejemplo, Microsoft desarrolló un sitio web llamado Channel 9 para ofrecer un foro abierto de discusión con su comunidad de desarrolladores. El objetivo de estas iniciativas es proveer plataformas para que estas conversaciones puedan darse abiertamente, y acercar a los clientes, proveedores, y usuarios en una comunidad de beneficio común.

Estoy convencido que el futuro del mercadeo yace en estas comunicaciones más abiertas, honestas, y “humanas”. Sin embargo, sospecho que muchas compañías en América Latina todavía no están listas para abrirse de esta forma con sus clientes. (Siempre que lo he propuesto a clientes—especialmente en las instituciones más grandes—se han mostrado curiosos pero muy cautelosos.) Recomiendo leer el Manifiesto del Tren de Claves (_Cluetrain Manifesto_, la traducción del titulo al español es espantosa) para un buen llamado a este tipo de mercadeo.

En fin...

Los sitios son entidades “vivas”, que deben cambiar con el paso del tiempo. Al hacer publico un sitio web, el cliente adquiere un compromiso con la imagen de su empresa y sus visitantes. La información disponible con herramientas como Google Analytics hace que sea posible hacer cambios y ajustes que satisfagan las necesidades del cliente y que respondan a las inquietudes y expectativas de sus visitantes.

Espero que hayas disfrutado esta serie sobre nuestro proceso de desarrollo. He dejado mucho por fuera: ¡hay tantos detalles por atender en cada fase del proyecto! Voy a seguir escribiendo más sobre estos temas aquí, y me gustaría escuchar tus opiniones al respecto. Si tienes preguntas o comentarios no dudes en escribir en los formularios de comentarios del blog.